Pese a las dificultades para calificar, varios rankings internacionales intentan reconocer a las firmas mejor valuadas de todas.
Pese a las dificultades que demuestra año tras año, consultoras de todos los países no desisten en su intento por identificar el valor de las marcas más consumidas del planeta.
Gustavo Koniszczer, CEO de Future Brand, admite que “es difícil mensurarlo porque el valor marcario es un activo intangible y todavía no hay un proceso estándar”. Facundo Bertranou, de Believe, otra consultora especializada en branding y desarrollo de marcas, coincide: “Es una disciplina reciente, que no tiene más de 15 años”, de acuerdo a una nota del diario Clarín.
Sin embargo, los esfuerzos dan frutos y popularizan rankings como el de Brand Finance Global 500, que lidera Google, con un valor de marca de US$109.000 millones, seguido por Apple (US$107.000 millones) y Amazon (US$106.000 millones).
“Una simple comparación permite observar cambios sustanciales en las posiciones, pero sobre todo en la valoración de las marcas. En el caso de Google, la diferencia entre ambos estudios es de casi US$24.000 millones y en el de Apple, más de US$70.000 millones. Los top ten también son distintos: en el de Brand Finance figuran Google, Apple, Amazon, AT&T, Microsoft, Samsung, Verizon, Walmart, Facebook y el ICBC. En el de Interbrand. Apple y Google lideran, en ese orden. Detrás aparece Coca-Cola, Microsoft, Toyota, IBM, Samsung, Amazon, Mercedes-Benz y General Electric”, de acuerdo al artículo.
Máximo Rainuzzo, un alto ejecutivo de Interbrand, analiza la situación y advierte que los estudios “se basan en diferentes metodologías” y que hay un factor que es común a todos: “La cotización bursátil de la empresa”.
Rainuzzo asegura además que “para las empresas existen dos activos clave: la marca y el capital humano”, aparte de “la importancia y el rol de la marca dentro de una categoría. Es decir, los valores diferenciales frente a otros productos similares. Y por último, la fortaleza para adaptarse por factores internos y externos a la compañía”.
Por su parte, Facundo Bertranou, director Creativo de Believe, entiende que “el valor de una marca tiene algunos componentes económicos y otros que derivan de los vínculos que establecen con los consumidores”. Asimismo, explica que los rankings de las marcas más valiosas que se difunden son acercamientos, aproximaciones de cara a su potencial de desarrollo. “Por eso crecieron últimamente las marcas tecnológicas. Porque generaron vínculos que se pueden monetizar con la vida cotidiana de las personas”.
“El dato relevante de este año es que el valor de las marcas latinoamericanas, en conjunto, cayeron 22%: en 2015, las primeras 50 marcas cotizaban en US$103.000 millones. ¿Cuáles son los motivos de tan drástica caída? “La recesión, la devaluación de monedas y la corrupción generalizada que atraviesa toda la región”, comenta en el final la nota.
