Por Ariel Baños

Por qué razón las empresas renuncian a tomar el control de la variable con más impacto en sus resultados? Acompañemos al consultor Mr. Price en una entrevista al dueño de una empresa para identificar sus desafíos y ayudarlo a mejorar sus precios.

Soy Mr. Price, un consultor especializado en estrategias de precios. En mi trayectoria profesional he tenido la oportunidad de entrevistarme con cientos de dueños y directivos de empresas, de los sectores y países más variados. Sin embargo, aunque parezca increíble, la gran mayoría de estas entrevistas reflejan los mismos tipos de realidades y desafíos. Mi impresión, luego de las reuniones, es que muy pocas empresas conocen el verdadero impacto de la gestión de precios en la rentabilidad. Hoy, quiero compartirles un caso típico.

Luego de las presentaciones de rigor, y ya sentados en la mesa de una amplia sala de directorio con un café humeante a su lado, el consultor Mr. Price, decide avanzar con sus preguntas:

– ¿Vender más? – consulta Mr. Price, iniciando una especie de check-list sobre las prioridades de la empresa.

– Es una gran prioridad, tenemos a todo nuestro equipo comercial comprometido con este objetivo. – indica el número uno de la empresa con total seguridad.

-¿Reducir costos?
– ¡Fundamental! Nuestras áreas de compras y de producción están permanentemente analizando oportunidades para recortar costos.

– ¿Mejorar los precios?
…  – se dibuja un gesto de incomodidad en el rostro del líder, y la pregunta queda flotando en el aire.

– ¿Hay alguien trabajando con este objetivo? – insiste Mr. Price.
– Nos encantaría, pero sinceramente no creo que sea posible, nuestro mercado es demasiado competitivo.

– Debo decirle que no me sorprende su respuesta – asiente Mr. Price al escuchar la predecible respuesta del dueño – gran parte de las empresas renuncia a tomar el control de sus precios de venta. No hay nadie que tome responsabilidad sobre la gestión de precios. En mi carrera he escuchado una lista de excusas casi interminable para no abordar frontalmente el tema precios:

“Nuestros clientes son muy sensibles y cualquier aumento simplemente nos dejaría fuera de mercado”

“Los competidores están realizando reducciones de precios permanentes”

“Tenemos objetivos de volumen y de market share que no podremos alcanzar si incrementamos precios”

“La fuerza de ventas se resiste a trasladar aumentos a clientes, porque resentiría la relación con nuestras cuentas clave. Y así podríamos seguir todo el día…

Gran parte de las empresas renuncia a tomar el control de sus precios de venta. No hay nadie que tome responsabilidad sobre la gestión de precios.

Entiendo su preocupación – afirma el consultor intentando empatizar con el líder de la empresa– es razonable pensar que aumentar precios en forma indiscriminada -excepto por razones inflacionarias- sería una decisión demasiado arriesgada y seguramente condenada al fracaso. Pero permítame explicarle que “mejorar los precios” es algo diferente. Se trata de identificar el valor para cada cliente y cobrar un precio casi “personalizado” según su máxima disposición a pagar.

– Discúlpeme Mr. Price, ¿pero se supone que tengo que leer la mente de cada cliente? Yo no tengo la bola de cristal…
– Nada de eso, me refiero a un enfoque profesional. La realidad de su empresa podría mejorar drásticamente, si contara con área especializada en la gestión de sus precios. Un área de Pricing le ayudaría a tomar el control de sus precios.

– ¡Más costos y más personal!, por favor Mr. Price, acaso Ud. no conoce lo difícil que es nuestro mercado y cómo la rentabilidad está en caída libre. Apenas si hemos podido mantener nuestro volumen de ventas, pero a fuerza de descuentos permanentes.

– Bueno, déjeme darle un ejemplo. Supongamos que su producto principal tiene una rentabilidad sobre ventas de 15%.

– Sí, esa es aproximadamente mi situación real – asiente el directivo.
– Entonces, su empresa logra identificar que una parte de los clientes valora especialmente la velocidad de las entregas, algo ningún competidor ofrece actualmente. Entonces, decide priorizar las entregas a este segmento de clientes, y relanza su servicio como “entrega express”, pero con un precio 5% superior al anterior.

– ¡Pero eso haría caer las ventas! – dispara instantáneamente el dueño de la empresa.
– No importa – responde tajante el consultor.

– ¿Cómo? ¿Ud. se ha vuelto loco?
– Insisto, no importa. En primer lugar, no estoy tan seguro de la caída de ventas, si es que este servicio de entregas express es realmente valioso para sus clientes. Pero seamos pesimistas, y supongamos que las ventas caen un 20%. ¡Igualmente ganará más dinero que antes! Sólo se reducirá su resultado económico si las ventas caen más de 25%.

– ¿Y cómo hago esos cálculos? ¿cómo identifico a esos clientes dispuestos a pagar más? ¿a quienes les doy descuentos y a quienes no?… – espeta el dueño con la ansiedad propia de quién logra ver una oportunidad pero aún no comprende cómo aprovecharla. 
– Bueno, justamente esas son las respuestas que aportaría un enfoque profesional de gestión de precios en su empresa. Hoy, apenas llegue a mi oficina, le estaré enviando un correo electrónico con 5 razones por las que debería analizar de inmediato la implementación de un área de Pricing.

– De acuerdo Mr. Price, lo pensaré. Quedo a la espera de sus novedades.

El correo electrónico del consultor Mr. Price al dueño de la empresa:

5 razones para iniciar de inmediato el proceso de implementación de un área de Pricing en su empresa:

1- Los precios requieren foco: La gestión de precios requiere conocimientos específicos y una dedicación exclusiva, para identificar en forma efectiva las oportunidades de capturar mayor rentabilidad. Además, un área de Pricing ayuda a generar conciencia sobre el tema en toda la organización.

2- Se necesita una visión integradora: Pricing es un área que tiene una visión global del proceso de gestión de precios y de sus variables clave (costos, competidores, clientes y canal de ventas). Esto permite detectar oportunidades que no son visibles cuando se aplican los enfoques tradicionales, de carácter parcial. Pricing se encarga de coordinar y organizar los aportes de las diferentes áreas de la empresa en relación a los precios.

3- Deben definirse reglas claras para aplicar descuentos: Pricing se ocupa de implementar procedimientos para automatizar, en forma inteligente, las decisiones de precios. Se establecen criterios objetivos para otorgar descuentos.

4- Se necesitan gestionar las verdaderas excepciones: Pricing pone límites inteligentes a las excepciones de precios que solicitan las áreas comerciales, y canaliza a niveles superiores de la empresa, la aprobación de las verdaderas excepciones.

5- Debe medirse el valor creado para cada cliente: Pricing cuenta con herramientas para cuantificar el valor creado para cada cliente, y alinear los precios cobrados a este valor. Estas acciones permiten microsegmentar los precios y llegar al “Pricing 1 a 1”.